TikTok: così anche la musica e i musei diventano virali

Avete mai sentito una canzone in radio chiedendovi “come mai la conosco già” per poi scoprire che era la colonna sonora di stories, reel e video visti sui social? Siete mai andati in un negozio o su un sito per acquistare un prodotto consigliato da un influencer? Vi è mai capitato di partecipare a un evento o di andare a una mostra perché ne avete sentito parlare sui social? In tutti e tre i casi, probabilmente, la risposta è sì. Questo perché i social network sono ormai diventati il fulcro delle strategie di marketing e comunicazione di aziende commerciali, case discografiche, imprese culturali e di chiunque intenda far conoscere o sponsorizzare un prodotto. 

“Se non sei online non esisti” si diceva solo qualche anno fa. Adesso che sul web ci siamo quasi tutti la frase si è evoluta, diventando “se non sei sui social non esisti”. E a confermare che queste piattaforme sono diventate la gallina dalle uova d’oro per qualsiasi azienda o settore in cerca di visibilità ci sono i numeri: secondo un rapporto di Insider Intelligence il numero di acquirenti che comprano tramite il social commerce è cresciuto del 25% dal 2019 al 2020 grazie soprattutto alle sponsorizzazioni e alle affiliazioni, ma anche alla possibilità (quando c’è) di effettuare acquisti in-app. Non solo, secondo i calcoli di Vox, la spesa per il marketing di affiliazione raggiungerà quota 8,2 miliardi di dollari entro il 2022 dai 5,4 miliardi del 2017. 

Ultimamente c’è però un social network che più di tutti sta influenzando i comportamenti degli utenti e di conseguenza i piani di centinaia di migliaia di società. Si tratta di TikTok, la piattaforma preferita dalla generazione Z, che a soli quattro anni dalla sua nascita è riuscita a superare un miliardo di utenti attivi al mese. Spauracchio di molti content creator e social media manager che non hanno ancora preso bene le misure, TikTok sembra ormai destinato a diventare il social network di punta per chi intende “uscire dal proprio orticello” e ampliare la propria visibilità. Tant’è che sono sempre di più i brand (soprattutto negli Usa) che stanno assumendo Chief Tiktok Officer, una figura manageriale specializzata proprio sul social network cinese.

#tiktokmademebuyit 

“Me l’ha fatto comprare TikTok”. È un hashtag diffuso all’inizio del 2020 che ormai spopola in tutto il mondo. Il potere commerciale di questa piattaforma è infatti diventato talmente pervasivo da determinare, da solo, le scelte di consumo di milioni di utenti. È sufficiente che un video di pochi secondi diventi virale per far andare sold out un prodotto nei negozi e nei siti di tutto il mondo. Vox ha addirittura compilato un elenco di cose diventate quasi impossibili da acquistare (perché introvabili) negli Usa a causa della loro popolarità su TikTok: si va da una misteriosa pasta detergente a un paio di jeans Zara, passando per correttori e mascara Maybelline (che sta investendo milioni di dollari sulla piattaforma) e l’erba gatta Cat Crack. 

Il fenomeno ha causato anche una sorta di reazione inversa: in giro per il mondo sono nati negozi fisici specializzati nella vendita di prodotti diventati virali su TikTok. A Manhattan, per esempio, è sorto un quartiere stracolmo di questi punti vendita, soprannominato appunto TikTok Block (quartiere TikTok). 

Ma come si riesce a far diventare virale un video e dunque un prodotto? Il corso di un video virale tende ad andare così: TikTok lo mostra a una manciata di persone sulle loro pagine “Per te” e se quelle persone interagiscono con esso, continua a mostrarlo ad altri utenti generando un effetto a catena. Se invece non ci sono interazioni, cosa che accade nella stragrande maggioranza dei casi, i filmati si esauriscono completamente. “Ciò significa che quando apri l'app, quello che ti ritrovi davanti rappresenta il culmine di un processo di apprezzamento e interazione stabilito in parte dagli utenti e in parte dalla mano invisibile dell'algoritmo TikTok in continua evoluzione”, spiega Vox, sottolineando che l’algoritmo della piattaforma è molto più efficace di quelli utilizzati dalla concorrenza nell’identificazione dei gusti degli utenti. 

Oltre all’algoritmo, a contribuire al successo di TikTok, e dunque dei suoi contenuti, è la brevità dei video: massimo 60 secondi. Un tempo che dà una percezione di maggiore trasparenza e autenticità, favorisce la fidelizzazione, ma soprattutto rende molto più semplice la vita di chi realizza i video. Per costruirli è sufficiente un semplice smartphone e null’altro. Una caratteristica, quest’ultima, che aiuta anche la proliferazione di un elevato numero di microinfluencer che con i loro 1.000-10.000 follower contribuiscono a loro volta ad alimentare il meccanismo. Importante infine è anche funzionalità “duetto” tipica di TikTok, fondamentale per la viralizzazione e la reazione a catena dei contenuti. 

La musica su TikTok 

Quanto detto finora sul rapporto tra TikTok e i prodotti commerciali, vale anche - se non di più - per i contenuti culturali presenti sulla piattaforma. In primis per la musica. “Ciò che TikTok ha fatto per trasformare un'enorme fascia di esseri umani in microinfluencer, lo ha fatto anche all'industria musicale”, evidenzia Vox. Basti pensare che la stragrande maggioranza delle canzoni attualmente presenti nelle classifiche di Billboard arriva da video diventati recentemente virali su TikTok. 

In base a una ricerca effettuata dallo stesso social network, l’80% degli utenti dichiara di scoprire sulla piattaforma nuova musica e pone TikTok al primo posto in classifica per la scoperta di novità, davanti a servizi in streaming e consigli degli amici. Oltre la metà della nuova musica inoltre arriva alle orecchie degli utenti in modo spontaneo e causale attraverso il feed “Per Te”. 

“Il nuovo studio – dichiara Paul Hourican, Head of Music Operations UK di TikTok.– dimostra che su TikTok la musica riesce e ha la forza per trascendere la piattaforma stessa. La nostra community spesso ricerca, ascolta in streaming e acquista canzoni sentite mentre naviga sull’app. Una tendenza che apre nuove possibilità a tutto il settore musicale e porta a un nuovo paradigma per la condivisione, creazione e scoperta della musica” spiega il manager. Si tratta di “un’opportunità unica su cui i brand possono far leva nella pianificazione delle campagne per incrementare l’ad recall, selezionando suoni coerenti con le immagini”, conclude. 

Musei sempre più social 

#FineArt, #ArtHistory e #ArtOnTikTok sono tre hashtag che stanno riscuotendo ampio successo su TikTok grazie soprattutto all’impegno di molti musei che hanno deciso di comunicare attraverso i social e di attirare l’attenzione dei giovani, puntando sui capolavori dell’arte antica e contemporanea. Secondo Artribune, TikTok si sta rapidamente trasformando in una “fucina creativa” che con un approccio sempre più professionale si sta avvicinando alle arti coinvolgendo platee di migliaia e migliaia di seguaci. 

Tra i musei più attivi sui social network in generale e su TikTok in particolare ci sono le Gallerie degli Uffizi di Firenze. Saranno in molti a ricordare l’impennata di visitatori (+27%) registrata dal museo dopo la visita mostrata di Chiara Ferragni. In realtà i numeri social del museo sono ancora più eclatanti. Con la generazione Z si va oltre il raddoppio, con un +120% di visitatori messo a segno nella fascia giovane, vale a dire quella che guarda e interagisce con i contenuti culturali pubblicati dagli Uffizi su TikTok. “I ragazzi vengono al museo e fanno i video nelle sale, taggandoci: questo è il risultato più bello”, commenta su Vanity Fair Ilde Forgione del Dipartimento Valorizzazione e Strategie Economiche delle Gallerie Uffizi. “Gli Uffizi - continua - hanno introdotto un nuovo modo di comunicare la cultura, con l’idea che i nostri spazi non debbano essere noiosi. Prima di noi certe cose non le aveva fatte nessuno e gli effetti sono stati immediati”. 

TikTok, dunque, fa bene anche ai musei, sia grandi che piccoli, che grazie alla piattaforma riescono a centrare un triplice obiettivo: ampliare il proprio bacino d’utenza, comunicare l’arte ai più giovani in modo semplice e accattivante, ma anche superare molte delle difficoltà causate dalla pandemia di Covid-19. 

Un altro esempio eclatante dell’universo museale social arriva dal Black Country Living Museum, un piccolo museo di Dudley, nell’area industriale delle Midlands inglesi. Quasi sconosciuto ai più, il museo è diventato uno dei più seguiti al mondo su TikTok dove riesce a mostrare contenuti riguardanti gli oggetti presenti nella sua collezione: vecchi bus, scavatori di miniere, attrezzi da cucina dell’800 e così via.  

Tutte queste realtà hanno in comune una caratteristica fondamentale: sono riuscite a svecchiarsi, avvicinando i giovani all’arte attraverso contenuti nuovi che riescono ad attirare l’attenzione di un pubblico che, senza i social, molto probabilmente avrebbero fatto fatica a raggiungere.