Teorie e tecniche per una comunicazione efficace e trasparente sui vaccini
Con la calendarizzazione delle somministrazioni del siero anti-Covid, sono apparse subito necessarie comunicazioni chiare e convincenti. Ecco le guide e i manifesti di organizzazioni scientifiche e riviste di informazione
Già a ottobre 2020, quando ancora le campagne vaccinali nel mondo non erano partite, è stata la prestigiosa rivista scientifica Nature a richiamare l’importanza di una comunicazione chiara e completa per favore l’adesione della popolazione al vaccino contro il coronavirus. Due mesi dopo, a dicembre, davanti ai dati dei sondaggi che rivelavano già un certo scetticismo, il Journal of the American Medical Association indica cinque strategie da perseguire, che comprendono non solo la gratuità necessaria per il farmaco ma soprattutto una informazione che riuscisse a trasformare le decisioni individuali di vaccinazione in un atto pubblico, facendo leva sulle norme sociali di comportamento virtuoso.
Con la calendarizzazione delle somministrazioni, sono apparse subito necessarie comunicazioni chiare, convincenti e progettate sui bisogni dei destinatari per aumentare la diffusione e diminuire l’astensione. Le principali barriere alla diffusione del vaccino sono la mancanza di fiducia e un basso livello di health literacy, che è più diffuso tra gli anziani, le minoranze e i soggetti con uno status socio-economico deprivato. Su questi due fattori incide molto anche la disinformazione, diffusa soprattutto online e sui social media. Un fattore significativo, poi, è la percezione dei concetti di rischio e sicurezza.
Teorie, modelli e linee-guida tratti da studi di psicologia, scienze comportamentali e sulla comunicazione possono aiutare a comprendere meglio le percezioni delle persone nei confronti della vaccinazione e affinare l’informazione sul tema.
La piramide
Un articolo pubblicato a inizio anno sul New England Journal of Medicine, propone un insieme di “tattiche” utilizzabili, raggruppate in una piramide, secondo il grado di “accettazione” dei vaccini nella popolazione. Dalla base dei più scettici alla cima di quelli che hanno più fiducia nella scienza.
Si va dalla promozione del “passaparola” post vaccinazione per i più convinti. A seguire, man mano che il livello di adesione scende, si fa leva sui social media con la creazione di trigger che sollecitino l’azione, anche incentivandola con forme di convenienza e compensazione. E puntando su opinion leader diversi a seconda del pubblico. Con la partenza delle campagne vaccinali, abbiamo visto infatti molti post di nomi noti – dallo spettacolo alla politica – che si sono fatti fotografare o filmare nell’atto di essere vaccinati. Un modo per puntare sull’esempio, ma anche per smontare complottismi e paure. Quando cominciano ad emergere paura e scetticismo, diventa fondamentale anche il riferimento alla affidabilità dei vaccini con comunicazioni mirate di educazione e persuasione, usando però storie condivise di tipo narrativo anziché numeri e statistiche. Ma nella comunicazione con i più scettici, la raccomandazione è evitare il giudizio, creando invece un nemico comune e una narrazione che consenta di cambiare opinione ma “senza perdere la faccia”.
Il manuale, il manifesto e le guide
Uno strumento molto utile, pubblicato a gennaio, è anche il COVID-19 Vaccine Communication Handbook, un manuale pratico per migliorare la comunicazione della vaccinazione e prevenire la disinformazione. Uno strumento molto utile per giornalisti, medici, infermieri, responsabili politici, ricercatori, insegnanti, studenti e genitori.
A dicembre, invece, la rivista online “Scienze in rete” ha pubblicato il suo Manifesto per la comunicazione del vaccino contro Covid-19, che dà rilevanza soprattutto ai meccanismi di funzionamento della rete e dei social, dove transita una buona parte della comunicazione sul tema vaccini. “La strada è raccontare, parlare, spiegare. E farlo dove le persone stanno per la maggior parte del tempo, soprattutto nel decennio che si è appena aperto: nello spazio digitale”, scrivono gli autori. “È necessario che media e istituzioni comprendano che, come nel caso della pandemia, la comunicazione del vaccino anti-Covid non è accessoria, ma è anzi parte integrante di uno sforzo che ha come obiettivo l’immunità di gregge”. E “le comunicazioni (al plurale) attorno al vaccino hanno lo stesso rilievo dello sforzo organizzativo, logistico che investe le istituzioni e i singoli.”
Le dieci raccomandazioni del Manifesto sono: Ascoltare la rete; Parlare, spiegare, raccontare, scrivere; Accorciare le distanze; Rispondere alle paure; Riconoscere che la prima mediazione la fanno gli algoritmi; Riempire i vuoti; Ragionare sulle micro-comunità; Creare una cassetta degli attrezzi per chi vuole essere testimonial; La comunicazione deve portare a una conversione; Tanti pubblici, molti formati, un solo messaggio.
Anche Valigia Blu ha realizzato una guida (sotto forma di infografica) sugli strumenti comunicativi da adottare per comunicare il vaccino, soprattutto a chi si dimostra scettico. Ancora una volta, si sottolinea l’importanza dell’ascolto, ovvero uno sforzo teso comprendere a fondo quei pregiudizi che possono compromettere la diffusione del messaggio e la sua comprensione. E oltre alla centralità degli opinion leader o professionisti che godano di particolare fiducia presso la popolazione, anche in questo caso viene raccomandato di raccontare storie – usando quindi la narrazione anziché le statistiche. La prevenzione della disinformazione richiede invece interventi tempestivi, “smontando” affermazioni palesemente false prima che le persone ne vengano a conoscenza, premurandosi però di non amplificarle nel momento in cui si fa il debunking.
Anche l’Institute for Public Relations ha pubblicato la guida “A communicator’s guide to Covid-19 vaccination. Research, Theories, Models, and Recommendations Communicators Should Know”, con l’obiettivo di mettere in evidenza gli studi, le teorie, i modelli e le raccomandazioni orientate dalla ricerca scientifica per supportare gli enti e le organizzazioni di tutto il mondo nel garantire strategie di efficaci per la comunicazione del vaccino anti Covid-19. In questo caso le raccomandazioni sono sintetizzate in 17 punti, dalla trasparenza alla individuazione di un opionion leader per ciascun gruppo diverso. Ma soprattutto – dicono – anche il linguaggio conta. La raccomandazione è: «È importante evitare di usare termini enfatici e allarmanti che quasi sempre allontanano le persone. Alcuni di questi termini sono per esempio “teorie del complotto” o “no-vax”. Anche “accelerazione del piano vaccini” o “eventi avversi” possono avere un impatto sulla percezione delle persone riguardo alla sicurezza del vaccino». Come sempre, insomma, le parole sono importanti.
