Marketing mix: definizione, strategia, strumenti

Un Marketing Mix vincente richiede che ogni impresa debba essere capace di utilizzare delle “leve” decisive per influenzare le scelte dei consumatori: si tratta delle famose “4 P”, che chi lavora nel settore conosce molto bene. Il mondo del marketing, però, si sviluppa e progredisce continuamente (come la società stessa, d’altronde) e anche le teorie che hanno fatto la storia del marketing si sono evolute.

McCarthy e Kotler

Nel 1960, per definire le leve decisive del Marketing Mix, il professore statunitense Edmund Jerome McCarthy introdusse il concetto delle “4 P”: Product, Place, Price e Promotion. Il grande Philip Kotler, considerato il massimo esperto di marketing di tutti i tempi, nonché uno dei padri del marketing sociale, ha invece il merito di aver diffuso questa teoria qualche anno dopo, tant’è che in molti gliene attribuiscono la paternità.

Le “4 P” del Marketing Mix

• Product
  Non è una sorpresa che, quando le “4 P” vennero formulate, il fulcro di tutto fosse il prodotto, da sviluppare al meglio in modo che riuscisse a superare varie fasi di analisi, elaborazione e test per poi essere, finalmente, lanciato sul mercato.
  
  
• Place
  Con questa variabile ci si riferisce al posizionamento del prodotto nei canali di vendita. Negli anni, questo elemento del Marketing Mix si è evoluto in modo incredibile. Basti pensare alla nascita degli e-commerce e al fatto che, mentre prima era necessario che il prodotto fosse facilmente accessibile ai potenziali consumatori, oggi la difficile accessibilità viene spesso sfruttata per generare hype e insinuare un urgente bisogno di acquistare il prodotto e di farne incetta quando, finalmente, sarà possibile.
  
  
• Price
  Come allora, anche oggi il prezzo influenza tantissimo la percezione della qualità di un prodotto. Per definirne il prezzo, bisogna considerare non solo le spese necessarie per la sua produzione, ma anche (e, forse, soprattutto) il valore che esso ha per i potenziali clienti (successivamente nominato “costo”) e i benefici che potrebbero ricavarne dal suo utilizzo.
  
  
• Promotion
  L’obiettivo principale del marketing è stimolare l’acquisto. Inizialmente, i principali strumenti della promozione erano pubblicità tradizionale, pubbliche relazioni, direct marketing e vendita mediante personale. Oggi, questi strumenti si sono moltiplicati a dismisura all’interno di nuove branche del marketing, come: digital marketing, social media marketing, influencer marketing tramite cui è possibile sviluppare strategie per stimolare l’acquisto attraverso canali diversi.

Altre variabili del Marketing Mix: le “4 C”

Kotler, però, si accorse che il modello delle “4 P” metteva al centro il prodotto e l’azienda mentre, in realtà, era il cliente a svolgere il ruolo più importante. Così, elaborò un’altra teoria: quella delle “4 C”: Customer value (l’importanza del consumatore e dei suoi desideri e bisogni), Cost (non più il prezzo, ma quanto il consumatore sarebbe disposto a spendere per un prodotto), Convenience (prende in considerazione la facilità, per il consumatore, di reperire informazioni sul prodotto, di trovare il prodotto e di acquistarlo), Communication (tutte le forme di comunicazione esistenti tra azienda e consumatori, non necessariamente orientate solo alla vendita).

Il Marketing Mix si evolve: le “8 P” e le “6 C”

Queste teorie hanno fatto la storia del marketing, ma oggi sono in parte obsolete. Ciò non significa che non siano più valide, ma che bisogna integrarle per sfruttare al massimo le loro potenzialità. Per questo motivo, nascono le “8 P” e le “6 C”.

Con le “8 P”, Kotler aggiunge altre quattro variabili alle classiche leve del Marketing Mix:

1. People: questa variabile comprende sia i dipendenti dell’azienda, fondamentali per una strategia di marketing di successo (valida solo quando le persone all'interno dell’impresa generano valore), sia i consumatori, presi in considerazione a 360° e non solo nel momento in cui acquistano e consumano;
   
   
2. Process: un'impresa può attuare una strategia di marketing vincente solo istituendo il giusto insieme di processi utili a pianificare e svolgere attività in modo vantaggioso;
   
   
3. Programs: i programmi riflettono tutte le attività dell'azienda dirette ai consumatori. Indipendentemente dal fatto che siano online o offline, tradizionali o non convenzionali, queste attività devono realizzare efficacemente gli obiettivi dell'azienda integrandosi tra loro;
   
   
4. Performance: oggi più che mai, c’è il bisogno di capire a quali risultati porta una “performance” di marketing. È necessario comprendere i ritorni finanziari e non finanziari generati dalle attività e dai programmi di marketing, ma anche analizzare quote di mercato, tassi di acquisizione e perdita dei clienti, soddisfazione dei questi ultimi, qualità del prodotto, senza dimenticare risultati in senso lato come effetti legali, etici, sociali e ambientali.

Le due nuove “C” da aggiungere alle precedenti sono, invece:

• Content: quando Bill Gates nel 1996 diceva che “content is king”, non solo non sbagliava e dimostrava una grande, ammirevole lungimiranza, ma intendeva che contenuti di valore, approfonditi e utili per il target consentono di regnare sul mercato di riferimento proprio come farebbe un re;
• Community: Il concetto di community nasce con il digital marketing. Forum, gruppi Facebook, gruppi Telegram… gli strumenti cambiano, ne nascono di nuovi, ma il bisogno degli utenti di appartenere a un determinato gruppo non cambierà mai e le aziende hanno il dovere di interagire in modo positivo ed efficace con la propria community di clienti e di affezionati potenziali consumatori.