Marketing e comunicazione social nell'era post-Covid: i 10 consigli degli esperti

Facebook, Instagram, Tik Tok, Twitter, You Tube. Il marketing e la comunicazione sono sempre più social e costruire una strategia vincente è diventato fondamentale per ogni azienda che intende crescere e innovarsi. Non farlo, e soprattutto non farlo bene, significa rischiare di restare tagliati fuori dal mercato, compromettendo le vendite, ma anche perdere la fiducia di clienti e consumatori e arrecare un danno all’immagine della società. 

Con il Covid-19 il marketing corre sui social 

L'edizione speciale Covid-19 di The CMO Survey realizzata da Deloitte ha messo in luce come durante questo anno e mezzo di pandemia, il rapporto tra social media e marketing sia diventato sempre più stretto, arrivando al punto di fondersi e, talvolta, di sovrapporsi. La ricerca rivela che durante il primo lockdown del 2020 la porzione di budget marketing destinato ai social media ha subito un’impennata verticale, passando dal 13,3% del febbraio 2020, al 23,2 del giugno 2020. In soli quattro mesi, l’aumento percentuale è stato pari a +74%. Parallelamente è diminuita la spesa a disposizione della pubblicità tradizionale e gli analisti stimano per il 2021 un’ulteriore riduzione del 5,3%. 

Quali risultati sta portando questa tendenza? I dati indicano che il contributo dei social media alla performance complessiva delle aziende è aumentato notevolmente, realizzando un crescita del 24% da febbraio 2020. Per questo motivo, molti Chief Marketing Officer hanno già previsto anche per l’intero 2021 un budget molto elevato da destinare ai social media. Stesse aspettative per il 2022, anno in cui secondo uno studio pubblicato da Ad Equity molti marketer aumenteranno la spesa prevista per video online, influencer e annunci sui principali social network. YouTube, Instagram e TikTok sono le piattaforme che beneficeranno maggiormente di questi investimenti. A farne le spese, invece, saranno gli annunci sulla stampa, sempre meno presenti nelle strategie messe in piedi dai professionisti del marketing e della comunicazione. 

Post pandemia: 10 consigli per una strategia vincente 

“È chiaro che i social media continueranno a svolgere un ruolo importante nel guidare i consumatori verso le offerte digitali”, commenta la Harvard Business Review, sottolineando come, dopo la crescita realizzata nel periodo più duro dell’emergenza Covid, anche nell’era post-pandemica nessuno potrà rinunciare ad un corretto piano social. Proprio per questo motivo, costruire una strategia vincente sia sotto il profilo del marketing che sotto quello della comunicazione è diventato fondamentale per qualsiasi azienda. Un lavoro che richiede, oltre ad un budget adeguato, competenze trasversali elevate e fortemente integrate. Il fai da te rischia spesso di diventare controproducente. 

Allo scopo di dare una mano ad aziende e professionisti del settore, la Harvard Business Review ha interpellato due esperti del settore che hanno messo insieme 10 consigli chiave per pianificare una corretta strategia social per il periodo post-pandemia. 

1. No all’improvvisazione, sì alla sperimentazione: l'edizione speciale del sondaggio CMO ha riscontrato un alto livello di improvvisazione nell’implementazione delle strategie social che si è spesso dimostrato controproducente. L’improvvisazione deve dunque lasciare spazio a una sperimentazione formale e consapevole, utile per comprendere l'impatto delle proprie azioni di marketing. “Le piattaforme di social media offrono eccellenti opportunità per testare nuovi messaggi, pubblicità e offerte e per ricevere feedback diretti dai consumatori target”. I marketer devono dunque utilizzare questi strumenti per imparare, non per improvvisare, sottolinea l’articolo. 
   
2. Prestare attenzione alle novità: tutte le piattaforme, periodicamente, introducono novità importanti. Basti pensare ai Reel di Instagram o a Tik Tok For Business. Si tratta di strumenti che se ben sfruttati offrono l'opportunità di creare una connessione unica con gli utenti, che spesso associano la scoperta di queste funzionalità ai marchi che per primi le utilizzano. “Una forte strategia di social media marketing includerà un processo per identificare nuove funzionalità e canali e creare rapidamente contenuti adeguati”, scrive la HBR. 
   
3. Parola chiave: integrazione. Secondo la CMO Survey, spesso i social media non sono ben integrati con le strategie di marketing, una realtà che non solo produce un basso ritorno sugli investimenti, ma che in generale rende poco conveniente destinare risorse alla comunicazione e al marketing sui social media. “Dato che i social sono fondamentali per i piani aziendali, i CMO dovrebbero garantire che la loro strategia sui social media si allinei direttamente alla strategia di marketing complessiva allo scopo di massimizzare i benefici prodotti da questa sinergia”, raccomanda la Harvard Business Review. 
   
4. Puntare su talento e professionalità: sono in molti a pensare che non servano chissà quali competenze o professionalità per gestire i social network, nonostante queste piattaforme rappresentino ormai una voce di spesa importante. Niente di più sbagliato. Chi gestisce i social deve possedere numerose kill riguardanti il copywriting, la grafica, il video editing, il servizio clienti, ecc. I Chief Marketing Officer e i Chief Communication Officer devono dunque “riflettere attentamente su chi dovrebbe ricoprire questa posizione chiave, dato che se un bravo social media manager può avere un impatto positivo su un’intera azienda, uno inesperto o non qualificato può essere dannoso per il marchio e l’immagine della stessa società”, commentano gli esperti. 
   
5. Agilità e velocità: il 2020 ha mostrato quanto velocemente possa cambiare il panorama dei social media. In virtù di questo “la capacità di adattarsi velocemente alle priorità che emergono di giorno in giorno diventa l'abilità principale da ricercare nei professionisti che si occupano di social”, puntualizza l’articolo. I CMO devono dunque garantire che talenti, processi e partner di agenzia siano preparati a rispondere e capitalizzare i cambiamenti improvvisi, rivalutando le proprie strategie e adattandole a un panorama in rapida evoluzione. Così facendo si ridurranno al minimo i rischi e si massimizzeranno l'opportunità di connettersi agli utenti. 
   
6. Il ruolo degli influencer:  è sempre più alta la spesa che gli uffici marketing destinano agli influencer. Dal 6,5% di un anno fa si è arrivati al 7,5% e nei prossimi tre anni si dovrebbe raggiungere il 12,7%. In virtù di queste percentuali, sarà fondamentale per i marchi identificare i giusti influencer per attirare i clienti target e identificare i segmenti di crescita, costruire fiducia e relazioni autentiche con i follower. Bisogna infatti considerare che i follower potrebbero finire per diventare clienti paganti. “La pianificazione di punti di contatto con gli influencer per discutere gli aggiornamenti dei prodotti e ottenere feedback sulle tendenze che stanno osservando contribuirà notevolmente a promuovere una partnership reciprocamente vantaggiosa”, consigliano gli esperti. 
   
7. Scegliere la giusta piattaforma: ogni marchio sui social network si costruisce un’immagine. È dunque importante considerare in che modo la piattaforma scelta influisce sulla percezione che gli utenti hanno del brand, ma anche il modo in cui le politiche intraprese dai diversi social (in relazione alla privacy e all'incitamento all'odio, in particolare) possono minare la fiducia dei consumatori. 
   
8. Social media e e-commerce: lo shopping online deve essere facile e veloce. Rendere arduo il percorso significa perdere potenziali clienti e dunque soldi. I gestori dei social media devono dunque collaborare con i team di sviluppo per far sì che gli utenti possano passare agevolmente dall'app mobile e dai siti social al sito di e-commerce dell’azienda. 
   
9. Adattare i contenuti ai tempi: i contenuti creativi presenti sul profilo social di un’azienda devono essere pertinenti alla realtà. Nell’era Covid, ad esempio, pubblicare un post che ritrae un grande raduno di persone al chiuso potrebbe essere percepito come obsoleto o, peggio, inadeguato. Attenzione, dall’altro lato, a non insistere troppo su contenuti incentrati sul virus: ce ne sono già troppi e gli utenti potrebbero dunque decidere di ignorarli. “Per attirare l’attenzione dei follower i contenuti devono essere equilibrati”, evidenzia la HBR. 
   
10. Selezionare bene i partner: Molte delle attività realizzate sui social network dalle aziende sono svolte da agenzie esterne. Dato che questi partner sono diventati una parte sempre più importante del business, “selezionare, formare e costruire un solido rapporto con loro è fondamentale”, concludono gli esperti.