Le strategie del mondo della moda nell’epoca del Covid-19

Fino a sei collezioni l’anno, sconti e promozioni continue, saldi più volte l’anno e un ritmo di produzione accelerato. Prima dell’arrivo della pandemia da Covid-19, la macchina commerciale della moda viaggiava a ritmi sempre più veloci. Ma con l’emergenza epidemiologica, le sfilate sospese e le saracinesche dei negozi abbassate, il sistema è andato in tilt ed è stato costretto a reinventarsi. E anche in questo settore – come scrive Artribune – niente tornerà come prima. Lo dimostrano le strategie di marketing digitale messe in campo dalle maison del lusso, che si sono subito reinventate un nuovo modo di stare al mondo.

Il più veloce a reagire è stato il gruppo francese Kering, che possiede marchi come Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga e Alexander McQueen. Ma pure Lvmh, che raduna Louis Vuitton, Dior e Givenchy tra gli altri, ha messo subito in campo nuove tecniche di marketing. E in tanti hanno smesso di aderire via via ai calendari collettivi di presentazione delle collezioni. E ognuno è andato per la sua strada. 

Le strategie

Gucci, ad esempio, per presentare la sua collezione, ha creato una serie di sette episodi diretti dal regista Gus van Sant dal titolo “Ouverture of something that never”. Con un episodio a sera, visibile sui canali social del marchio, l’attrice Silvia Calderoni si muove nella città di Roma con ospiti d’eccezione, da Billie Eilish a Harry Styles.

Balenciaga invece ha programmato quattro collezioni prêt-à-porter all’anno: due pre-collezioni durante le settimane della moda tradizionali e le main collection a giugno e dicembre. Riducendo a una sola la collezione di alta moda con la classica sfilata. Il resto, sbarca tutto sul digitale, che amplia la platea dai 700 ospiti al massimo di una sfilata classica fino a decine di milioni.

Con una novità che punta ad attirare i più giovani: la sfilata videogame. Lo scorso 6 dicembre, Balengiaca ha messo in rete il videogioco “Afterworld. The Age of Tomorrow”, che catapulta l’utente nel 2031, dove tutti gli avatar – inutile dirlo – indossano la collezione Balenciaga. E il 50% dei capi proposti è già pronto per essere acquistato con un clic. La realtà virtuale funge così da supporto alla collezione.

Il 7 dicembre, invece, una versione avatar di Donatella Versace è apparsa ai partecipanti al festival virtuale di street culture “ComplexLand”, dove il marchio ha inserito 100 paia di alcune sneaker, vendute solo all’interno dell’esperienza virtuale.

Videogame

Le maison del “lusso”, attraverso i videogiochi, sono in corsa – anche e soprattutto – per agganciare quelle generazioni (Millennial e Generazione Z) che costituiranno la fetta di clientela più abbondante già a partire dalla seconda metà di questo decennio, commentano da Artribune.

Oltre a creare progetti fisici, il marketing delle maison di moda progetta ora di un creare e vendere anche beni digitali proprio all’interno dei videgiochi, proponendo nuovi look per curare l’aspetto degli avatar. Di fatto riproponendo nel mondo virtuale le stesse dinamiche del mondo fisico. Fortnite, tra i videogame più noti al mondo, già nel 2018 ha realizzato gran parte dei suoi ricavi vendendo “skin” per avatar ai suoi 200 milioni di utenti, incluse quelle di molti brand. 

D’altronde, le abitudini di consumo dei più giovani portano a pensare che saranno più inclini a spendere 3 dollari per un accessorio di gioco rispetto ai 3mila per una borsa griffata. Più economico, e anche più sostenibile per l’ambiente.