Il visual storytelling e la sua importanza nella comunicazione politica

Le slide del Governo Conte volte a illustrare la pioggia di regole sociali e di provvedimenti economici varati per far fronte alla pandemia di Covid-19; le “cartoline” pubblicate sui social network da molti esponenti politici, Meloni e Salvini in primis, al fine di veicolare i loro messaggi e fare campagna elettorale; i grafici presentati da ministeri e istituti di ricerca per cercare di far comprendere alla popolazione l’andamento dei contagi nel corso dell’emergenza pandemica. 

Sono tutti esempi di visual storytelling, una strategia di comunicazione in cui l’arte del raccontare esce della dimensione puramente testuale e si traduce in immagini, video ed espedienti grafici volti a trasmettere emozioni, generare empatia ed identificazione, veicolare in maniera semplice e impattante messaggi complessi e persuadere il pubblico sull’utilità delle decisioni prese. 

Prima del visual storytelling 

Già nel lontano 1997, solo 6 anni dopo l’avvento della rivoluzione determinata dal World Wide Web, Jacob Nielsen, informatico danese ed esperto di usabilità del web, si pose una domanda: “Come leggono gli utenti sul web?”. La risposta a cui arrivò con le sue ricerche era senza appello: “Non leggono”. “Le persone - spiega il Nielsen Norman Group - raramente leggono le pagine web parola per parola. Più che altro scorrono la pagina, selezionando singole parole e frasi”. Secondo le analisi compiute 26 anni fa solo il 16% degli utenti aveva l’abitudine di leggere per intero il testo riprodotto sullo schermo e la percentuale continua a ridursi di anno in anno, complice la sovrabbondanza informativa che caratterizza il web. 

Per questo motivo gli esperti di comunicazione e di marketing sono andati alla ricerca di strategie, metodi e strumenti volti da un lato ad aumentare il tempo medio di lettura di un messaggio, dall’altro a trovare nuove vie per attirare e catturare l’attenzione del pubblico. L’avvento di YouTube prima e di Instagram poi ha fatto il resto. 

Il visual storytelling 

Nel corso degli anni, l’evoluzione del web non si è mai fermata e con essa le continue trasformazioni che caratterizzano le strategie di comunicazione online, sempre pronte ad adattarsi, se non ad anticipare, i mutamenti generali che caratterizzano internet e il digitale. 

Il visual storytelling nasce proprio dal bisogno di creare una profonda sinergia tra differenti modalità di narrazione allo scopo di raccontare una storia in grado di arginare lo scoglio rappresentato dall’attenzione sempre più scarsa e distratta che gli utenti rivolgono alle informazioni e ai messaggi presenti sul web, generando al contrario connessioni ed emozioni. Un meccanismo che si fonda sul potere delle immagini, dei video, della grafica, delle animazioni e sulla potenza di un racconto che va oltre le parole e diventa immaginario. Perché ciò che tutti gli studi dimostrano è che le immagini aiutano chi le guarda a capire meglio un determinato argomento, accrescono il coinvolgimento emotivo e incrementano la capacità di memorizzazione. 

Si tratta dunque di strategie importanti per ogni azienda e per ogni brand, che diventano fondamentali anche in politica. Quale scopo può perseguire, d’altronde, un politico se non quello di attirare l’attenzione di un potenziale elettore, persuandendolo a votare per lui? Cosa deve fare un Governo o un ministero, nel momento in cui è chiamato a prendere decisioni che, come accaduto nel corso della pandemia, potrebbero avere un prezzo sociale ed economico elevato, se non far comprendere alla popolazione che le subisce i motivi alla base di quelle scelte, trasformando un tema complesso in un messaggio semplice in grado di arrivare al più alto numero di persone possibile? 

Esponenti politici e rappresentanti delle istituzioni da anni utilizzano quindi le tecniche del visual storytelling per perseguire i loro obiettivi, provando da un lato ad attrarre consenso, dall’altro a spiegare agli elettori disegni di legge, decreti e dpcm che hanno un impatto diretto sulle loro vite. 

Il visual storytelling nelle campagne elettorali Usa

Il legame tra visual storytelling e comunicazione politica ha radici lontane e non coinvolge solo il mondo dell’online, ma anche quello dei media tradizionali e della pubblicità. Uno dei primi esponenti politici a sfruttare le potenzialità del racconto per immagini fu George W. Bush Jr., che nel corso della campagna elettorale del 2004 - quella che gli valse il secondo mandato - pubblicò un videoclip che viene considerato uno degli esempi principali di visual storytelling politico. Le immagini mostravano Bush insieme ad Ashley, una ragazza la cui madre era morta nell’attentato dell’11 settembre alle Twin Towers. Un video lungo un solo minuto, in cui grazie ad un montaggio ad hoc, ad una colonna sonora emozionante e alle parole dei familiari della ragazza, Bush appare umano, empatico, commosso, interessato alle difficoltà di una ragazzina con le quali chiunque avrebbe potuto immedesimarsi. Nel momento in cui lo spot andò in onda per la prima volta, Bush era in svantaggio contro il rivale democratico John Kerry. Poche settimane dopo, riuscì a vincere le elezioni. La strategia di visual storytelling funzionò alla perfezione. 

Da quel momento in poi, la potenza politica degli spot elettorali e dei video emozionali è sempre stata sfruttata da tutti i candidati alla Casa Bianca per cercare di accrescere il proprio consenso. Celebri sono i video pubblicati su YouTube e sugli altri social network da Barack Obama nel corso della campagna elettorale del 2008, con un investimento senza precedenti su comunicazione social e big data che lo aiutò a conquistare la presidenza. Le tecniche di visual storytelling nella politica Usa sono ormai così avanzate da essere utilizzate addirittura per irritare gli stessi presidenti, spingendoli a commettere errori. Nel corso della campagna elettorale del 2020 che ha successivamente portato alla vittoria del democratico Joe Biden sull’avversario repubblicano ed ex presidente, Donald Trump, il Lincoln Project, un comitato di azione politica nato con l’obiettivo di evitare la rielezione di Donald Trump (l’aspetto paradossale è che si trattava di un gruppo di conservatori) ha diffuso sui social un video che insinuava a chiare lettere che lo staff di Trump, familiari compresi, si divertisse a deridere il presidente alle sue spalle. Uno spot direttamente rivolto a Tycoon con il solo scopo di persuaderlo a non fidarsi dei suoi alleati, sfruttando la sua celebre “permalosità” e facendo vacillare ogni sua certezza.

Il visual storytelling nella politica italiana 

Rispetto ai colleghi americani, i politici italiani utilizzano il visual storytelling in maniera un po’ più tradizionale. Pochissimi video, ma centinaia di slide, di grafici creati ad hoc, di immagini persuasive che puntano talvolta a spiegare, altre a persuadere. L’ultima frontiera di questo approccio sono le “cartoline” sugli argomenti più disparati che spesso spuntano sui profili social dei leader politici e dei loro partiti per cercare di catturare l’attenzione degli utenti che scorrono le homepage di Facebook e Twitter o il feed di Instagram. Perché si preferiscono le immagini ai classici post? Perché visivamente riescono a emergere tra le centinaia di migliaia di messaggi che ogni utente si trova davanti ogni giorno. Secondo i dati, di fronte alle immagini lo scorrimento rallenta, lo sguardo si sofferma e la memoria registra e incamera anche nel caso in cui il messaggio non aderisca al credo e alle idee politiche degli utenti. Insomma: si tratta di artifici grafici che aiutano a far arrivare il messaggio politico a destinazione, a prescindere dalla reazione che esso suscita. 

E che dire delle slide che i diversi Governi che si sono succeduti a Palazzo Chigi hanno utilizzato e continuano a utilizzare per riassumere i provvedimenti approvati? A tutti torneranno alla mente le slide che illustravano le regole imposte durante il lockdown o la suddivisione dell’Italia in zone durante l’emergenza sanitaria. Decine di norme riassunte in poche righe che condensavano le parole pronunciate nel corso delle conferenze stampa serali dall’ex Premier Giuseppe Conte. Mentre il Presidente del Consiglio parlava sfruttando le tecniche dello storytelling tradizionale (la frase “restiamo lontani oggi per abbracciarci più forte domani” circola ancora in lungo e in largo), le immagini alle sue spalle semplificano e mostravano le restrizioni che i cittadini avrebbero dovuto rispettare: quando e come indossare le mascherine, quando uscire di casa e quando no, autocertificazioni, distanziamento, chiusure e riaperture. Un supporto creato appositamente per aiutare i cittadini a capire e a memorizzare le regole da seguire. 

Il visual storytelling si è infine dimostrato utile nel momento in cui il messaggio da comunicare riguardava (e riguarda ancora) dati scientifici difficilmente comprensibili ai più. Dal ministero della Salute all’Istituto Superiore di Sanità, tutti i dati relativi ai contagi da Covid-19 e alla sua diffusione in Italia, ai ricoveri, ai vaccini somministrati vengono racchiusi in cartogrammi, istogrammi, diagrammi cartesiani che con un solo sguardo consentono ai non addetti ai lavori di rendersi conto dell’evoluzione della pandemia, evitando di perdersi nei meandri di termini e definizioni scientifiche spesso mai sentite prima. Un immagine, da sola, basta a rendere l’idea della situazione molto meglio di qualsiasi parola. Ed è proprio questo il potere del visual storytelling, che puoi approfondire con il nostro corso in collaborazione con GEDI Visual Lab.