Guida alla scrittura del Body Copy
La pubblicità è una forma d’arte e come tale cambia con il passare del tempo. Qui vedremo come si scrive adesso un body copy e a cosa serve.
Secondo il sociologo Marshall McLuhan “la pubblicità è la più grande forma d’arte del XX secolo”. È innegabile che il suo scopo principale sia quello di vendere un prodotto o un servizio, ma è anche uno strumento che può dirci qualcosa del periodo in cui viviamo, perché si evolve con lo scorrere del tempo, esattamente come l’arte, la letteratura, la musica o il cinema. Basta vedere come è cambiato il modo di scrivere il body copy, cioè il corpo del testo di una pagina pubblicitaria o di un banner (sì, è presente anche sul web): in passato poteva occupare anche più colonne, adesso è ridotto a poche righe.
In quest’epoca la parola d’ordine è “smart” e un testo lungo, prolisso e per giunta ripetitivo potrebbe difficilmente catturare l’attenzione di un eventuale compratore. I copywriter di oggi hanno dovuto fare i conti con questa nuova realtà e adattare il loro modo di fare pubblicità. Non tutto però è cambiato: per avere successo bisogna ancora avere passione, creatività e cura. Molti professionisti oggi pensano che il body copy non sia importante rispetto alle altre parti di una pubblicità, ma si sbagliano. Ecco il perché.
Cos’è il body copy e a che serve
Il body copy è letteralmente il “corpo del testo”, la parte centrale di una pubblicità. Se la headline (il titolo, a volte coincidente con il caro vecchio slogan) ha lo scopo di promettere qualcosa, il body copy ha una funzione di supporto perché descrive il prodotto o il servizio in vendita. Vien da sé che chiunque noterà il primo elemento e solo coloro sinceramente interessati all’acquisto continueranno la lettura. Sicuramente chi si occupa di headline ha poco margine d’errore: ha l’obbligo di trovare il titolo perfetto per pubblicizzare quel prodotto/servizio e il brand. Ma il successo di una campagna non dipende solo ed esclusivamente da quello. Per convincere un cliente a comprare qualcosa, bisogna dimostrargli che quel prodotto o quel servizio è quello di cui ha bisogno e che potrà migliorargli la vita. Vista così, tutte le parti di una pubblicità hanno la loro importanza, anche il body copy.
Le regole per scrivere un body copy efficace
Un body copy per ritenersi “buono” deve essere :
coerente con le altre parti dell’annuncio pubblicitario;
incisivo, quindi breve, ma denso di significato. È difficile stabilire l’esatta lunghezza: dovrà comunicare al futuro acquirente tutte le informazioni utili per l’acquisto. Non ci sarà spazio per ripetizioni, incertezze ed eccessive autocelebrazioni: sarebbe sciocco perdere l’attenzione dei fruitori proprio sul più bello. Una tecnica persuasiva efficace potrebbe essere quella di inserire in questa parte di testo le “recensioni” di ex acquirenti soddisfatti: a nessuno piace fare da “cavia”. Far conoscere quindi le esperienze degli altri può essere uno dei criteri che spinge all’acquisto.
Un copywriter nella scrittura del body copy dovrebbe seguire questa struttura: nell’attacco del testo deve inserire degli elementi che si ricolleghino con l’headline, mentre nella coda riconfermare le promesse fatte inizialmente. Per il corpo centrale invece non ci sono regole, se non essere esaustivi e stupire i clienti con la creatività e l’ingegno.
Come si diventa un copywriter di successo
Improvvisarsi pubblicitari è impossibile, perché il successo di una campagna può dipendere da tante variabili. Al copywriter servono anni di studio e sperimentazione. Per questo, FEdu ha pensato a un corso su come scrivere una pubblicità oggi. Giuseppe Mazza guiderà i suoi alunni all’interno della storia della pubblicità, dei suoi cambiamenti ed evoluzioni, mostrando il rapporto d’osmosi creatosi tra questa e le altre forme d’arte. Dopo 4 lezioni e un laboratorio online, gli aspiranti copywriter avranno acquisito tutte le conoscenze necessarie per iniziare questo lavoro con il piede giusto.
