Dal museo itinerante al teatro nei bar: sperimentare è la chiave dell’audience development
Coltivare il rapporto con il proprio pubblico è un processo di lungo periodo che richiede ascolto, capacità di analizzare il contesto e creatività
Come si costruisce un’efficace relazione con il proprio pubblico? Come si allarga la platea delle persone che partecipano a un evento o seguono le iniziative di un ente culturale? Sono due domande a cui risponde nella pratica un processo conosciuto come audience development, cioè l’attività di ampliare, diversificare e consolidare le relazioni tra un’organizzazione culturale e le persone che la seguono.
Non solo sconti
I modi e gli ambiti in cui si può fare audience development sono una miriade: il punto di partenza è spesso rappresentato dalle offerte e dagli sconti per invogliare, ad esempio, l’accesso a una mostra o la partecipazione a uno spettacolo, ma è importante avere coscienza che la leva monetaria è, appunto, solo un inizio. Può funzionare come innesco, specie nei confronti di persone motivate e interessate a fare certe esperienze culturali, ma se ci si limita a iniziative di questo tipo, il rischio è di aumentare le presenze in modo estemporaneo, senza creare un’autentica fidelizzazione.
Non solo biblioteche
Ascolto, creatività e capacità di uscire dal proprio contesto sono fattori vincenti in questo genere di processo. Alcuni esempi ne sono la prova, come per l’idea Sergio Dogliani, un italiano trapiantato a Londra da oltre 25 anni e inventore di Idea Store, un’iniziativa nata nel quartiere di Tower Hamlets, per invogliare le persone a utilizzare i servizi bibliotecari. Per sviluppare questo progetto è stata prima condotta una ricerca per capire meglio i bisogni dei potenziali utenti - il quartiere è un’area multietnica e aveva uno dei più bassi tassi di lettura della capitale - che ha evidenziato come la richiesta più comune fosse la possibilità di poter usare questi servizi mentre si sbrigano altre incombenze, come fare la spesa o accompagnare i figli a scuola. Sulla base di queste indicazioni è stato sviluppato il progetto di un centro multiservizi, che include, oltre alla classica biblioteca, anche servizi di formazione continua, bar, aree di incontro e iniziative dedicate all’arte.
Arte itinerante
Nel settore dell’arte contemporanea, un interessante esperimento è stato messo in campo dal Museo di Arte Contemporanea di Panama che in collaborazione con l’architetto Héctor Ayarza nel 2020 creò due container - idea ispirata all’emblema dell’economia locale - che ospitavano al loro interno una mostra e un laboratorio educativo, utilizzati prima per un tour nel Paese e poi collocati a Panama City, dove lo stesso architetto li ha usati per creare una piazzetta in cui gli abitanti possono interagire con i due “container d’arte”.
Shakespeare va al bar
Un altro caso di successo è “Tournée da Bar”, un’impresa culturale che si è data come obiettivo portare il teatro, la cultura e la letteratura in luoghi assolutamente non convenzionali. Così dal 2012, bar, chioschi e altri luoghi informali hanno ospitato spettacoli ispirati a Shakespeare, Dante, Turandot e Moby Dick, per citare alcuni esempi.
I festival dei giornali
Cambiando settore è interessante anche analizzare il caso del Festival di Internazionale, che si svolge ogni anno a Ferrara nel primo fine settimana di ottobre. Un evento gratuito su cui la testata investe per avvicinarsi, non solo ai suoi abbonati di cui stimola il senso di comunità e appartenenza, ma soprattutto ai lettori sporadici con l'obiettivo di attirarli e coinvolgerli maggiormente. Un esempio di successo che anche altre testate, come Wired con il suo Wired Next Fest o Repubblica con La Repubblica delle Idee, hanno seguito.
Relazioni di lungo periodo
Per coltivare e ampliare il proprio pubblico una certa dose di sperimentazione è indispensabile, come ci raccontano questi esempi, accompagnata sia dall’analisi e dalla conoscenza del contesto in cui si opera e dei suoi mutamenti. Inoltre è importante ricordare che si tratta di un processo di medio-lungo periodo, costituito da una serie di attività e di iniziative, che devono essere mantenute, sviluppate e aggiornate nel tempo perché continuino a essere efficaci. L’idea insomma è che, esattamente come in un’amicizia, quando si coltiva la relazione con il proprio pubblico si inizia un lungo viaggio, non sempre prevedibile, del quale occorre scegliere e curare le tappe per renderlo piacevole e arrivare efficacemente a destinazione.
