Come e perché innovare e innovarsi di continuo

Oggi molte aziende, così come molti professionisti, si trovano a un bivio: innovare il proprio modello di business o la propria professione, oppure rischiare di uscire dal mercato. All’interno di questo contesto, innovare non è più possibile, non è qualcosa che possiamo o non possiamo fare, ma diventa qualcosa di necessario, qualcosa che dobbiamo fare.

Tuttavia, innovare non riguarda solo cosa facciamo, ovvero gli strumenti o la tecnologia che usiamo, ma soprattutto come lo facciamo, ovvero la mentalità con cui pensiamo la nostra attività. Perché, come giustamente ci ricorda Einstein, i problemi non possono essere risolti usando la stessa mentalità che li ha creati. E visto che oggi abbiamo tanti “vecchi” problemi da risolvere, non possiamo pensare di risolverli usando una mentalità “vecchia”, ma al contrario dobbiamo pensare diversamente per agire diversamente. Se non pensiamo in maniera innovativa, infatti, possiamo anche avere la tecnologia più all’avanguardia sul mercato, ma continueremo a fare sempre le stesse cose, sempre nello stesso modo.

Ma cos’è dunque l’innovazione? Proviamo a rispondere attraverso le parole dello scrittore ungherese Arthur Koestler che, partendo dall’etimologia del verbo latino cogito, inteso come co-agito, cioè agitare insieme, definisce l’innovazione come biassociazione cioè come «la combinazione di due forme cognitive non ancora correlate in modo tale da aggiungere un nuovo livello alla gerarchia che comprende come propri membri le strutture in precedenza separate». Ovvero scoprire, mescolare, selezionare e combinare fatti, idee, capacità e tecniche già esistenti in un modo differente da quanto fatto fino ad ora. Koestler fa l’esempio dell’elettromagnetismo scoperto nel 1820 da Hans Christian Ørsted che unì due elementi esistenti da sempre, la magnetite e l’elettricità, ma che nessuno aveva mai unito prima di lui.

Scendendo più nello specifico delle differenti tipologie d’innovazione, possiamo optare per diverse strade, tra cui:

- Business Model Innovation, nel caso l’innovazione riguardi il nostro intero modello di business;

- Process Innovation, nel caso vi sia un’implementazione del metodo di produzione;

- Marketing Innovation, nel caso sia un’innovazione volta al raggiungimento di nuovi consumatori con nuove strategie di marketing;

- Supply Chain Innovation, se si lavora sulla parte di fornitura e produzione;

- Organizational Innovation, quando l’innovazione riguarda un cambio strutturale del nostro metodo di fare business;

- Product Innovation, se l’innovazione prevede l’introduzione di un nuovo prodotto o il miglioramento di uno già esistente;

- Service Innovation, nel caso l’innovazione sia sbilanciata sull’offerta di nuovi servizi;

- Meaning Innovation, nel caso l’innovazione riguardi il significato che il nostro prodotto o servizio assume per il consumatore;

- Market-pull Innovation, se è un’innovazione nata in risposta a un bisogno o a un problema del mercato;

- Technology-push Innovation, se è un’innovazione che viene immessa nel mercato supponendo che verrà poi acquistata dai consumatori.

Per comprendere meglio queste differenti forme di innovazione proviamo a fare qualche esempio di aziende o startup che operano nel settore Food:

- Business Model Innovation: Farmer’s Fridge, azienda americana che ha reinventato le Vending Machine;

- Process Innovation: Foorban, startup italiana nata sul trend delle Ghost Kitchen;

- Marketing Innovation: The Climate Store, negozio di alimentari svedese che definisce il prezzo del cibo in base al suo impatto climatico;

- Supply Chain Innovation: Bella Dentro, startup italiana che vende frutta e verdura scartata per motivi estetici;

- Organizational Innovation: Gnammo, piattaforma italiana di SocialEating;

- Product Innovation: Impossible Foods, azienda americana che produce carne di mucca alternativa;

- Service Innovation: Just Eat, servizio in rete di ordinazione e consegna pasti;

- Meaning Innovation: WAMI, distributore di acqua minerale che dona 100 litri di acqua potabile per ogni bottiglia di acqua venduta;

- Market-pull Innovation: Heinz To Home, servizio di consegna di prodotti Heinz in Bundle;

- Technology-push Innovation: Cortilia, e-commerce italiano dove acquistare prodotti di stagione e a filiera corta.

La prima cosa da fare dunque quando vogliamo innovare la nostra attività o la nostra professione è capire cosa innovare e cosa non innovare. Perché innovare è un po’ come potare una pianta: per far sì che la pianta cresca non basta tagliare i rami, ma è necessario sapere anche quali rami tagliare e lo stesso vale per l’innovazione. Non basta fare innovazione, ma è necessario sapere cosa innovare. Le startup e le aziende che ho citato non hanno innovato il proprio servizio o prodotto nella sua interezza, ma hanno costruito il loro vantaggio competitivo focalizzandosi su una o al massimo due tipologie di innovazione.

Lo stesso processo può essere utilizzato anche da un professionista. Se vogliamo differenziarci, se vogliamo avere un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo, dobbiamo capire su cosa fare innovazione, in base a tre variabili: 1) Cosa richiede il mercato, ovvero di cosa hanno realmente bisogno i nostri clienti attuali o potenziali; 2) Cosa ci rende unici, ovvero quali sono le competenze che, grazie alla nostra esperienza e la nostra formazione, noi abbiamo e altri potenziali competitor non hanno; 3) Cosa è maggiormente profittevole, ovvero di tutte le innovazioni che possiamo apportare alla nostra attività quale può aumentare il valore del nostro servizio o prodotto oppure può ridurre i nostri costi di produzione.

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