Brand journalism: definizione ed esempi pratici

Il brand journalism è una strategia di comunicazione relativamente recente ideata nel 2004 da Larry Light, allora Chief Marketing Officer di McDonald’s. Questa forma di comunicazione si basa sul raccontare non tanto il prodotto in sé, quanto la narrazione di un brand, la sua storia, i suoi valori e il suo operato utilizzando le tecniche tipiche del giornalismo. Raccontare in questo modo un’azienda significa avvicinare il fruitore all’insieme di valori di cui si fa portatrice, andando a instaurare con lui un rapporto diretto, portandolo poi alla fidelizzazione. 

Una figura tra giornalismo e marketing

Il brand journalist è una figura a metà tra quella del giornalista classico e che si occupa di content marketing. Adottare le tecniche tipiche di un giornalista permette a chi fa questo mestiere di raccontare un brand in maniera multidimensionale e da diversi punti di vista; ma non solo, permette anche di costruire una narrazione che va al di là della semplice comunicazione commerciale e crea una vera e propria storia attorno al brand. Partendo da diversi avvenimenti o fatti di cronaca legati alla marca, si costruisce il racconto dei valori e della visione dell’azienda. Così facendo si creano legami forti con i lettori che non sono più attaccati al prodotto ma al vissuto del brand e alle persone che ne fanno parte. L’efficacia della comunicazione del brand journalism è legata anche alla forma, simile a quella di un giornale i cui contenuti catturano l’attenzione del lettore e sono veloci da leggere e fruibili da tutti.

Essere solamente un bravo scrittore non basta per diventare un brand journalist. Lo scopo di questa figura è creare forti legami tra lettori e azienda e sono quindi necessarie anche delle competenze legate al mondo del marketing. 
Nonostante lo scopo di ciò che scrive non sia quello di vendere prodotti, come accade normalmente per chi si occupa di content marketing, un brand journalist deve sapere come e a chi rivolgersi, deve produrre contenuti di valore che facciano affezionare le persone alla marca piuttosto che al prodotto. 

Alcuni esempi

Possono essere fatti alcuni esempi illustri legati alla pratica del brand journalism: il primo è quello del suo ideatore Larry Light. Nel periodo in cui Light teorizzò questa nuova strategia di marketing McDonald’s stava attraversando un periodo complesso legato alla credibilità del marchio. L’obiettivo era quello di sostituire i classici metodi di advertising e di mass marketing, reputati troppo obsoleti e poco funzionali, con la narrazione della storia e dei valori del brand. La tecnica di Light fu quella di raccontare la cronaca del marchio piuttosto che la sua storia, coinvolgendo il pubblico e i consumatori nelle vicende che di anno in anno interessavano l’azienda trasformando la vecchia strategia di marketing, legata a un solo e ripetitivo messaggio, a un’altra fatta di molteplici possibilità e vie di comunicazione, multimediali e non.

Un altro esempio è il caso di Coca Cola Journey: la Coca Cola Company ha deciso di inserire all’interno del proprio sito una parte dedicata a temi quali sostenibilità, inclusione, e mission raccontandoli attraverso la tecnica del brand journalism trasformando il proprio sito in un web magazine.

In Italia un esempio interessante è quello di Centodieci, il primo brand magazine nato nel nostro paese ad opera del Gruppo Mediolanum. In questo web magazine arte, cultura e innovazione si fondono per raccontare l’azienda attraverso articoli e progetti che restituiscono i valori e la storia del brand.

In tutti e tre i casi i temi trattati sono legati perlopiù ad ambiente, sostenibilità, imprese, eventi culturali. Questi contenuti generano un rapporto intimo tra l’azienda e il lettore portandolo ad affezionarsi non più al prodotto ma alla visione del brand: in questo modo una bottiglia di Coca Cola non sarà più soltanto una bottiglia di Coca Cola, ma un insieme di valori e di progetti di cui sentirsi parte.

Gli strumenti del brand journalism, inoltre, si stanno evolvendo assieme alla diffusione della pratica. I supporti privilegiati rimangono ancora pagine online e web magazine, ma a questi si stanno affacciando nuove piattaforme come ad esempio i podcast. 
I “branded podcast" non sono altro che contenuti audio mirati alla promozione dei valori e della vision di un brand. Un esempio tutto italiano è “Cose molto elettrificate” di Gianpiero Kesten, un podcast in 5 puntate brandizzato da “Enel” per sensibilizzare gli ascoltatori sui temi cari all’azienda.

Diventare brand journalist

Vista la grande attenzione che questo mezzo di comunicazione sta ricevendo ci si potrebbe chiedere quali siano i percorsi di formazione per diventare brand journalist. La via preferibile è sicuramente quella degli studi umanistici o di corsi di studio legati alla comunicazione giornalistica. Tuttavia svolgere questo lavoro significa portare l’azienda per cui si lavora vicina al lettore: per questo anche se per diventare brand journalist non c’è un percorso di studi standard aver seguito un corso di brand journalism o di giornalismo professionalizzante può essere d’aiuto. In particolare possono poi tornare utili tutte le competenze legate all’area del content marketing: come la capacità di analizzare un’indagine di mercato, i trend e le parole chiave utili per l’ottimizzazione SEO, per differenziarsi e riuscire a posizionarsi in maniera competitiva e distintiva rispetto alle altre aziende.

Feltrinelli Education può fornirti gli strumenti utili a diventare un brand journalist.
Se ti interessa il tema puoi provare il "Corso on demand di giornalismo" tenuto da Marco Damilano.
Se invece ami i podcast e vuoi imparare a scrivere e comunicare un brand attraverso la tua voce, il "Corso live di scrittura per i podcast" è in partenza il 24 maggio.